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三元斜刺杀出,淘宝别有怀抱央视广告招标暗示怎样的晴雨表

　来源：南方都市报　作者：龙金光　时间：2008-11-19

　
　
　　在"相信品牌的力量"口号感召下，脑白金、纳爱斯、搜狐、淘宝、三元等众多品牌昨日带着资本与梦想，赴会央视一年一度在北京梅地亚中心举行的高端品牌秀。
　　
　　央视广告招标被称为"中国经济的晴雨表"、"市场变化的风向标"。除纳爱斯、巨人等依然在龙头位置上岿然不动外，搜狐、淘宝等分别获得《联播后标版》的标，昭示互联网产业进入品牌营销时代；而三元耗资1.32亿元获得连续10个月在新闻联播后时段的广告播出，似乎意在改写乳业市场版图。
　　
　　史玉柱力拔联播后头筹
　　
　　2009年CCTV黄金资源广告招标于18日在梅地亚中心举行。当天以竞标的方式销售的产品，是以《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》、电视剧及CCTV特殊项目等为节目主体的最紧俏的黄金资源。
　　
　　新闻联播后标版资源，全年分为6个时间单元，每2个月时间为1个单元。每时间单元入围投标单位为15家，投标价由高到低依次排序，前15家投标单位入围。
　　
　　新闻联播后入围单位明标竞买第一时间单元的前六个播出位置。第一选择权是由518号企业，由2900万元起拍。经过多轮搏杀举牌竞价，新闻联播后标版第一时间单元第一选择权（即新闻联播后面第一个广告）由858号企业，巨人集团以4330万元中标。
　　
　　巨人集团同时以3700万元获得第四时间单元第一选择权的标的。
　　
　　对比起拍底价，第一时间单元的中标最高价上涨了141%.第四单元的中标价比底价也上涨了115%.
　　
　　巨人投资有限公司常务副总经理程晨对在现场透露，此次中标广告将投放在健康产业方面，而不是外界猜想的游戏。CEO史玉柱也亲自现场督战此次招标会，并表示对结果满意。
　　
　　搜狐、淘宝异军突起
　　
　　除巨人获得新闻联播后标版第一时间单元、第四时间单元的第一选择权；波司登耗资7680万元获得第五、第六时间单元的第一选择权；美的集团以7300万元获得第二、第三时间单元的第一选择权。
　　
　　从新闻联播后标版的中标企业可以看到，上榜的除了大家耳熟能详的泰康人寿、格力、杭州制药等知名品牌外，淘宝携4614万元以黑马姿态闯入榜单，作为中国互联网产业的前5强，动作不可谓不大。榜单上还有搜狐的名字。
　　
　　在全球经济下滑，企业寻找棉衣过冬之际，淘宝首次参加央视广告招标的单位，其副总裁程晓咚告诉记者："越是经济形势不好，快消品的需求才会放大，这是淘宝的机会。"
　　
　　而三元乳业，更是不鸣则已，一鸣惊人。耗资1.32亿元获得连续10个月在新闻联播后时段的广告播出。现场一位不愿具名的业内人士表示，在蒙牛、伊利喘气的时候，三元更应该好好利用2009年去打广告，去争取市场，良机不容错失。
　　
　　纳爱斯击败蒙牛
　　
　　在这场富人的聚会中，尽显资本魔力，多少风流总被雨打风吹去。比如说，纳爱斯与蒙牛争夺全年电视剧冠名权。
　　
　　在今年的广告黄金资源推广中，"CCTV电视剧特约剧场"也成为竞争最为激烈项目之一。"CCTV电视剧特约剧场"2009年底价9300万元。"主持人话音刚落，蒙牛与纳爱斯随即展开竞夺，以500万为一升价。经过1个多小时的激烈角逐，纳爱斯以18100万元和12400万元中标2009年上半年和下半年的"CCTV电视剧特约剧场"，打通了全年的特约权。上半年"CCTV电视剧特约剧场"中标价对比底价，在竞拍中上涨了95%；下半年的中标价则上涨了33%.纳爱斯也因此役一举夺得2009年的标王。
　　
　　蒙牛在"CCTV电视剧特约剧场"失利，并不影响在其他时间段的雄心壮志。在《2009年A特段》（天气预报后的时段）第一单元竞标中，蒙牛以4489万元中标《2009年A特段》第一时间单元正一位置，中标价对底价上涨了149%；以3380万元获得《2009年A特段》第三时间单元正一位置，中标价对底价上涨了93%.
　　
　　与往年不同的是，央视新增了"《CCTV2009中国经济年度人物评选》独家冠名"、"2009中央电视台综艺联盟"、"中央电视台2009-2010体育赛事直播节目合作伙伴"、"2009中央电视台体育频道指定产品供应商"等项目。
　　
　　其中，李宁以1.58亿元获得"2009中央电视台体育频道服装指定供应商"冠名，中标价相对底价上涨了168%；郎酒以4099万元夺得《CCTV2009中国经济年度人物评选》独家冠名"，夺标价比底价上涨了46%.

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　　　　　三元掷１.３亿登陆央视　乳业二线借投标上位
　　　　　　　　金羊网
　　　
　　三元董事长张福平

　　为消除三聚氰胺事件影响,伊利蒙牛纷纷出手，乳业二线品牌借机上位

　　尽管众多乳制品企业到目前为止仍然受到三聚氰胺事件的困扰，但它们在央视广告招标大会上仍不可避免地成为了备受各方关注的一个阵营。特别是像三元这样的“二线”品牌，首次登陆央视就有高达1.3亿的大手笔，实在令人叹为观止。专家称，三元的此次行动，将为其今后在全国的扩张作好铺垫。

　　乳企投标备受关注

　　受三聚氰胺事件影响，乳品企业在广告招标大会的动作格外引人关注。截至昨晚10时记者发稿，蒙牛已夺得“A特段”第一选择权，中标价格为4489万元。伊利集团的中标结果尚未公布。在此前的2008年央视广告投放中，伊利集团投放金额约3.74亿元，蒙牛集团投放金额约为1.81亿元。

　　最引人注目的是，此前一直未在央视投放广告的北京三元集团有限公司，以1.3206亿元中标被称为“黄金时段”的央视2009年《新闻联播》后的关键广告时段。另据业内人士透露，过去很少在央视投放广告的完达山、飞鹤等乳业品牌都在加大投放的力度，而这也加剧了相应广告时段竞争的激烈程度。

　　三元成央视“黑马”

　　像三元这样的“二线”品牌，是首次登陆央视，谁也没想到，三元的首次出手，金额就高达1.3亿。昨天，三元不仅成为了乳制品行业的“黑马”，在高手林立的招标会上，也成了央视广告中标者中的一匹“黑马”。

　　据《财经》网的消息，截至昨日下午，三元集团总共中标《新闻联播》后标版六个单元中的五个单元，具体为：以3600万元中标第一单元；2220万元中标第二单元；2678万元中标第三单元；2450万元中标第五单元；2258万元中标第六单元。

　　资料显示，三元目前正在参与收购三鹿集团的事宜。据知情人士透露，目前三鹿资产的出售方案已经基本敲定，两个已经落实的买家分别为三元和完达山。其中，三元将收购三鹿7家核心工厂，而完达山则将可能获得三鹿位于黑龙江的1家工厂。

　　在2009年CCTV黄金资源广告招标大会上，三元乳业高层向媒体表示，即使不收购三鹿，也要来央视竞标。而事实上，三元在在此次投标会上也的确是频频出手，并颇有斩获。业内人士认为，在三鹿事件以后，中国的乳制品行业正在经历一轮大洗牌。三元收购三鹿的目的正是要向全国扩张，今次在央视大手笔购买广告，无疑是在为来年的高调扩张埋下了伏笔。

　　乳品行业走出低谷？

　　截止目前，三元的1.3亿元、蒙牛的4489万元都似乎在给大家释放一种强烈的信号:乳制品企业对明年的前景很有信心。著名品牌专家李光斗表示，三鹿事件之后，中国乳业经历了严峻的考验，很多人认为是生死存亡的关头。但从招标会的情况看，他觉得这意味着中国乳业的本土品牌，还能在这场风雨中屹立不倒。

　　此前，市场曾传闻蒙牛因可能面临被外国投行收购而导致资金短缺，但在这次招标会上，蒙牛竟一次拿出了那么多钱，不免让大家有些诧异。对于此问题，李光斗表示，蒙牛能拿出钱来，这说明蒙牛已经安然度过了这次危机。这对中国的品牌来说应该说是一个信号，说明中国的乳业，蒙牛也好，伊利也好，包括光明，都会回到一个正常的轨道上发展。

　　历届标王沉浮录

　　有人平步青云有人跌落尘埃

　　从1995年到2007年，在央视的广告招标大战中已经有13届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使得“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。

　　回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说，作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。

　　　　年份　标王　中标价　　现状

第一届 1995年孔府宴酒 3079万元决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业

　　　　　　　　　　　　　　　很快陷入困境，2002年 6月“孔府宴”品牌最终

　　　　　　　　　　　　　　　　以零价格转让给山东联大集团。

第二届 1996 年秦池 6666 万元由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑

　　　　　　　　　　　　　　　事件”在 1997 年初遭媒体曝光后，对危机公关的

　　　　　　　　　　　　　　　乏力使得秦池销售一落千丈。事实上秦池酒厂至

　　　　　　　　　　　　　今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。

第三届 1997 年秦池 3.2 亿元

第四届 1998 年爱多ＶＣＤ 2.1 亿元随着ＶＣＤ市场的萎缩，掌门人胡志标盲　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈

　　　　　　　　　　　　　　　　　　骗。2000年被警方捕获。2004 年 9 月 27

　　　　　　　　　　　　　　　　　　日，广东省高级人民法院判处胡志标有期徒

　　　　　　　　　　　　　　　　　　刑 8 年。

第五届 1999 年步步高ＶＣＤ1.59亿元近年来，由于ＶＣＤ市场利润空间被不断　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　压缩，步步高的广告策略改变为“能够不

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　投尽量不投”，在近两年的央视招标中，

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　其标额均未进入前十名。

第六届 2000 年步步高ＶＣＤ1.26亿元

第七届 2001 年娃哈哈 2211 万元近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎

　　　　　　　　　　　　　　　　　涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相

　　　　　　　　　　　　　　　　　应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等

　　　　　　　　　　　　　　　　　风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　松。

第八届 2002 年娃哈哈 2015 万元

第九届 2003 年熊猫手机 1.0889 亿元熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售　

　　　　　　　　　　　　　　的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。由

　　　　　　　　　　　　　　　于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售

　　　　　　　　　　　　　　　的矛盾中，掉进了债务的无底洞。2005 年 3月 14

　　　　　　　　　　　　　　　　日，熊猫移动的控股方南京熊猫斩断了与它的关

　　　　　　　　　　　　　系。2005 年 7月 28 日，熊猫手机前掌门人马志平因

　　　　　　　　　　　　　　涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。

第十届 2004 年蒙牛 3.1 亿元尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年

　　　　　　　　　　　　　　高速扩张已经进入了恶性竞争阶段，加上最近的

　　　　　　　　　　　　　　“三聚氰胺风波”，无疑都在影响着蒙牛的“奔跑”

　　　　　　　　　　　　　　　速度。

第十一届 2005 年宝洁 3.85亿元

第十二届 2006年宝洁 3.94亿元

第十三届 2007 年宝洁 4.2 亿元素有“品牌教父”之称的宝洁成为“三届标　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。

记者高菲

来源:金羊网　
　
　
　

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