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蒙牛投标央视未来胜算几何？

　来源：王微　时间：2008-11-19

18日下午16时18分，央视新闻播报最新消息，2009年央视A特段第一选择权，被蒙牛以4489万夺得，据相关媒体报道这是蒙牛意图以略低于1.8亿高价竞标中央电视台电视剧转播权失利于资金实力更为雄厚的纳爱斯后的替代性选择，即便远低于其首选目标金额，这个数字仍然相当于1999年这个品牌诞生时的全年销售额。

有行业人士解读，之前网上流传蒙牛资金链遭遇前所未有危机的谣言不攻自破，蒙牛这一举措，预示着它对明年市场的乐观信心，也传递出中国乳品行业走出低谷的信号。然而从眼下的品牌环境和消费者心理来分析，结论不免令人疑惑重重！

9月初开始爆发的三聚氰胺奶粉事件，范围波及全国，受害者覆盖广泛，作为祸首的三鹿企业破产倒闭也已早成定局，而存在同样问题的蒙牛、伊利等中国乳业巨头也随之一众也被横扫，中国乳制品行业品牌整体陷入危机，即便从最乐观的角度上看，这次事件也使行业重新洗牌，市场格局受到冲击进而可能巨变。由众多巨星代言的黄金品牌在那段时间也成为最不受市场待见的“弃儿”，这种地震性的整体倒塌对一个品牌而言不可能是阵痛，重树品牌需要时间，幻想通过轰炸式宣传来达到一夜复名的效果，恐怕不切实际。

更重要的是，国内最大两个品牌对消费者身体的伤害击碎了国人对国产奶企的信心，如果连巨头的产品都不能够相信，那么消费者还应该相信谁？这种被深深伤害的信心根本不可能在短时期内得以重拾，一再被欺骗受损害的消费都不会再那样容易付出他们的信任，哪怕蒙牛高调造势其安全工程伊利一再强化放心奶的概念，也难济其事。因此，在目前毒奶粉事件余波未平、人们还未淡忘三聚氰胺带来伤害的时候，信任危机存蒂非浅，花费大价钱大力气来投放广告，未必能够达到蒙牛所希望的效果。

据南方周末10月30日发表的一篇评论，提到可能对乳制品企业更致命的指责，所谓的品牌责任，不过是其卷土重来的装饰，企业一心只顾着市场，恐怕这些在竞标场上气势如虹、挥洒千金的品牌企业也难以心安理得地直面吧；把人、财、物力全部耗费在了如何重占市场份额上，全然不顾及后院火星未灭，也未见得是如何明智的吧；虽然不明确得知质问者依据的真假或品牌巨子随后的应对，显然对利润的觊觎在公众的视野里掩没了承认和改正错误的决心，恐怕也是不识时务的吧。

今时今日，品牌环境和消费者的信任危机联合构筑的“防御”并不是砸钱造势就能够攻破的，更何况后院还有起火的可能，蒙牛这样的大腕最应该做的是反思、是韬光养晦，是整改，并且把这种反思用真实的行动表现出来，靠行动去感化消费者，去融化“防御”，去体现它的品牌责任，而是尽可能而不是满大街的煽情广告“让消费者全程放心”！对于刚刚被严重伤害的对象而言，不是每天都晃在面前以提醒伤害的曾经存在，而是低调低调再低调，用时间来抚平伤痛，用实际行动来表现价值，才是回归正道之途。

其实已有数据表明，在很多一二级城市，外资品牌的奶粉销售在事件发生后的几个月已经攻占了市场，占据了绝对的优势——虽然我们不知道在一级城市（北京上海广州）几大品牌的销量下滑程度如何，这或许是蒙牛如此急于在央视这一重量级媒体上争标上广告的重要原因，可遗憾的是，没有找准问题根源、没有选好对策的蒙牛，绝不是依靠单纯的广告轰炸就能够获走出沼泽地的!

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